• Florian Silnicki

    La communication pour passion

    Qui est Florian Silnicki ?

    Après avoir conseillé différentes personnalités politiques, il rejoint la Direction des études d’un Parti politique républicain.

     

    Après plusieurs années au sein d’un cabinet de conseil en gestion de crises où il conseille de grands groupes, il est nommé Directeur de la Communication et des Relations Institutionnelles d’un groupe international de services.

     

    Il fonde ensuite l'Agence de communication de crise LaFrenchCom à travers laquelle il conseille les dirigeants dans leur stratégie de communication.

  • Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

    BAD BUZZ : GÉRER UNE CRISE SUR LES RÉSEAUX, LES RÈGLES D’OR.

    L'expert en communication Florian Silnicki a accepté de répondre à nos questions. Interview d'un digital native qui se définit comme un e-communigeekant workaholic.

    Disons le d'emblée, une crise sur les réseaux sociaux est un problème qui peut toucher toutes les organisations, établissements publics, décideurs politiques, personnalités publiques, ou entreprise privées de la PME au grand groupe. Florian Silnicki ne mâche pas ses mots, il souligne immédiatement qu'il n'est plus question aujourd'hui pour ses clients de se demander s'ils seront touchés par une crise mais quand ils le seront. Son coeur de métier ? Préparer les décideurs à affronter des crises, anticiper ces moments de rupture avec l'opinion.

     

    Une crise est un problème qui émerge ou est amplifié sur les réseaux sociaux, et aboutit à une couverture dans les médias traditionnels et ou un changement dans les procédures d'une entreprise, ou des pertes financières.

     

    C'est à lui qu'un grand groupe international a confié sa communication de crise quand sur les réseaux sociaux ont été publié des documents mettant gravement en cause ses marques et nuisant à ses salariés.

     

    Une crise sur les réseaux sociaux est différente d'une crise médiatique parce que le public est plus directement impliqué. De plus, la crise est « virale », c'est-à-dire qu'elle se répand rapidement et il est difficile d'y répondre ou de la contenir.

     

    C'est l'occasion pour nous de vous demander quels sont les bénéfices et quels sont les risques qui sont associés à l'utilisation de Twitter lors d'une crise ?

     

    La rapidité, en temps réel, des échanges sur Twitter permet aux informations de se répandre rapidement, même en tenant compte de la limite des 140 caractères.

     

    En effet, les tweets peuvent aussi comporter des liens vers d'autres réseaux sociaux ou des blogs, contenant davantage d'informations.

     

    Bien que la rapidité de diffusion de Twitter puisse être utile, il y a un risque qu'une information soit fausse et puisse nuire à la réputation de l'entreprise.

     

    Quelles différences y a-t-il entre la préparation pour une catastrophe de grande ampleur et la préparation à une crise plus modeste ?

     

    Il n'y a pas de différence. Le responsable de la communication doit toujours appliquer les principes de la communication de crise, quelle que soit la gravité de la crise.

     

    Une crise mineure peut dégénérer et prendre de l'ampleur en très peu de temps insiste Florian Silnicki.

     

    Pourquoi la réputation est-elle difficile à mesurer ?

     

    La réputation est un ensemble de mesures des attentes et perceptions des diverses parties prenantes.

     

    De nombreuses parties concernées, comme les clients, les salariés, les fournisseurs, les partenaires, les consommateurs, les régulateurs, les actionnaires, les banques, les investisseurs, les administrations, les politiques et les médias locaux, nationaux et internationaux font une réputation.

     

    Ces parties prenantes ont des opinions divergentes et détiennent plus ou moins d'informations.

    De plus, même au sein de chaque groupe d'une partie prenante, il y aura des perceptions, attitudes et niveaux d'informations différents sur les faits rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l'agence de communication de crise LaFrenchCom.

     

    Un exemple de crise à nous donner ?

     

    Pour lui, la gestion des médias traditionnels et des réseaux sociaux sauvent au quotidien la mise de nombreuses entreprises ayant à traverser une tempête médiatique.

     

    La jetée Navy (Navy Pier) est l’une des principales attractions touristiques de Chicago. Elle est actuellement en travaux, en préparation de son 100e anniversaire en 2016. L’intention était de rénover la jetée pour en faire une destination touristique majeure et un lieu privilégié pour les habitants de Chicago comme pour les visiteurs. Mais une tempête médiatique a failli saboter le projet. À la fin du printemps 2014, Navy Pier a préparé un plan de communication pour annoncer un don de 20 millions de dollars de la famille Polk, qui financerait en partie la première phase de redéveloppement de la jetée. Navy Pier a fait appel à son agence de relations presse habituelle, Henson Consulting (HC), pour se charger des rapports avec les médias et les relations publiques.

     

    Le chaos médiatique s’installe, la presse se lâche et les médias lynchent.

     

    Les intérêts de plusieurs acteurs ont convergé sur ce legs : le personnel et le conseil d’administration de Navy Pier, la famille Polk et la ville de Chicago.

     

    Le succès de l’évènement organisé pour l’annonce du legs dépendait de l’atteinte des objectifs de chacune des parties. Navy Pier souhaitait obtenir des retombées médiatiques positives pour le projet de redéveloppement et sa collecte de fonds. Le conseil de Navy Pier voulait accroitre la réputation de la jetée en tant que monument significatif de Chicago. La famille Polk désirait avoir un impact durable sur la jetée. La ville de Chicago voulait démontrer, via le legs, l’importance de la ville et le rôle significatif de Navy Pier en tant que moteur économique.

     

    Mais la situation s’est compliquée quand un journaliste du Chicago Sun-Times a affirmé, la veille de l’annonce à la presse, que Navy Pier allait « vendre son nom » (pratique du naming) à la Polk Bros Foundation. En fait, le legs provenait de la famille Polk, pas de la Polk Bros Foundation, et la description par le journaliste du don comme un accord de nommage était une critique de la générosité de la famille Polk et de son argent, qui devait être utilisé pour financer un programme artistique sur la jetée.

     

    L’équipe d’HC a dû réagir rapidement pour recentrer l’attention du public sur le legs de la famille Polk et sa contribution entrepreneuriale et philanthropique à la ville.

     

    Comment gérer ses relations avec les médias en période de crise ?

     

    HC a organisé et géré une conférence de presse à Navy Pier avec des cadres de l’organisation et des membres de la famille Polk pour informer le grand public de ce legs.

     

    En sus de la conférence de presse, HC a réalisé plusieurs supports destinés aux médias, notamment des documents sur les principaux messages, un bulletin à destination des médias, le détail du déroulement de la journée, des commentaires du PDG de Navy Pier Inc. et du président du conseil de Navy Pier Inc., un communiqué de presse et un texte pour la page d’accueil du site Internet de Navy Pier.

     

    L’article paru dans le Chicago Sun-Times a provoqué une tempête médiatique. De nombreux journalistes ont appelé HC pour obtenir une déclaration et ont demandé à interviewer un porte-parole de la famille Polk ou de Navy Pier.

     

    Conseils pour gérer une fuite dans les médias

     

    Chaque situation est différente, de la crise de grande ampleur au problème mineur, mais toutes les fuites dans les médias doivent être analysées rapidement et avec soin pour décider de la suite à leur donner.

     

    Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l'agence de communication LaFrenchCom nous délivre ses conseils pour limiter les dégâts médiatiques en cas de fuite :

     

    ■    Publiez une déclaration. Quand votre message est diffusé avant que vous soyez prêt, vous devez d’abord vérifier si les informations sont exactes. Si les informations diffusées comportent des erreurs importantes, rédigez immédiatement une courte déclaration pour corriger ces inexactitudes. Obtenez l’approbation des parties concernées et diffusez votre déclaration via les canaux habituels, notamment vos réseaux sociaux.

     

    ■    Réévaluez le plan de communication. Vérifiez si votre calendrier de communication doit être modifié, y compris par des modifications en profondeur (vous occasionnant peut-être quelques cheveux blancs !). Avancez la date de la diffusion du communiqué de presse de plusieurs jours voire semaines et faites les ajustements nécessaires pour reprendre le contrôle de la situation.

     

    ■    Donnez plus de détails. Dans certains cas, vous pouvez fournir des détails supplémentaires à un autre journal, chaîne de télévision ou radio que celui qui est responsable de la fuite. Vérifiez que vous avez assez d’informations et de supports à apporter à cet autre média et donnez votre version plus détaillée. Reprenez le contrôle en fournissant des images (photos inédites, illustrations) et en organisant des interviews exclusives avec les principaux intervenants afin de conserver l’intérêt des médias.

     

    En l'espèce, HC donne une leçon de communication de crise intéressante en ce qu'elle a décidé d’avoir un message cohérent. L’agence a fait savoir aux médias qu’elle ne nierait ni ne confirmerait l’article du Chicago Sun-Time. Elle les a ainsi encouragés à se rendre à la conférence de presse pour prendre connaissance de toute l’histoire.

     

    « Bien que nous ayons tous espéré dévoiler la nouvelle seulement le jour de l’annonce, quand l’article est paru, nous avons immédiatement fait face à la situation. Nous avons donné la primeur exclusive des principaux points de l’annonce à un journaliste du Chicago Tribune après avoir obtenu sa promesse que rien ne serait diffusé avant le jour même de l’annonce, en encourageant une couverture détaillée et exacte », a souligné Nick Shields, directeur des communications externes chez Navy Pier Inc.

     

    Les résultats de cette stratégie de communication de crise

     

    En dépit des craintes que l’article du Chicago Sun-Times puisse dissuader les médias locaux de se rendre à la conférence de presse, HC a réussi à attirer les médias en distillant le mystère et en refusant de diffuser plus d’informations en amont. Toutes les équipes de télévision et principaux journaux étaient présentes, ce qui a permis d’obtenir une couverture importante de l’évènement.

     

    Avoir mis le Chicago Tribune dans la confidence a permis de bien renseigner la journaliste avant l’évènement et ainsi d’obtenir un excellent article. De plus, grâce à une dépêche de l’Associante Press (AP), la nouvelle s’est répandue au-delà de Chicago.

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    Florian Silnicki est expert en stratégie de communication et gestion de la réputation en période de crise